ROI vs ROAS: qual métrica usar na sua estratégia

No universo do marketing digital, métricas são a bússola que guia decisões estratégicas. Entre as mais importantes estão ROI (Return on Investment) e ROAS (Return on Ad Spend). Apesar de parecerem sinônimos, essas métricas medem aspectos diferentes do desempenho e confundi-las pode levar a decisões equivocadas que comprometem a saúde financeira do negócio.

O que é ROI e como calcular

ROI, ou Retorno sobre Investimento, é uma métrica financeira que mede o lucro líquido gerado em relação ao investimento total realizado. É uma visão abrangente que considera todos os custos envolvidos em uma operação, não apenas o investimento em mídia paga.

A fórmula do ROI é:

Os custos totais incluem não apenas o investimento em anúncios, mas também custos operacionais, salários da equipe, ferramentas, impostos, custo do produto vendido (COGS) e qualquer outra despesa associada à operação.

Por exemplo: se você investiu R$ 10.000 em uma campanha, gastou R$ 5.000 com produtos, R$ 2.000 com equipe e ferramentas, totalizando R$ 17.000 de custo, e gerou R$ 25.000 em receita, seu ROI seria:

Isso significa que para cada real investido, você teve retorno de 47 centavos de lucro. O ROI é a métrica que realmente mostra se o negócio está lucrando ou tendo prejuízo.

O que é ROAS e como calcular

ROAS, ou Retorno sobre Investimento em Publicidade, é uma métrica focada exclusivamente no desempenho das campanhas de mídia paga. Ela mede quanto de receita foi gerada para cada real gasto em anúncios.

A fórmula do ROAS é:

Usando o mesmo exemplo anterior, se você investiu R$ 10.000 em anúncios e gerou R$ 25.000 em receita diretamente atribuída a essas campanhas:

Isso significa que para cada R$ 1 investido em anúncios, você gerou R$ 2,50 em receita. Importante notar que ROAS não considera custos operacionais, apenas a relação entre investimento em mídia e receita gerada.

Por isso, é perfeitamente possível ter um ROAS alto e ainda assim ter prejuízo no negócio, se os demais custos operacionais forem muito elevados.

Exemplos práticos no e-commerce

Vamos analisar dois cenários reais de e-commerce para ilustrar a diferença prática entre ROI e ROAS:

Cenário A - Produto de alta margem:

Cenário B - Produto de baixa margem:

Note que ambos os cenários têm o mesmo ROAS de 4:1, mas resultados financeiros completamente diferentes. O Cenário A é lucrativo, enquanto o Cenário B apenas empata. Isso acontece porque a margem de contribuição (receita menos COGS) é muito diferente.

Esse exemplo mostra por que decisões baseadas apenas em ROAS podem ser perigosas. Um ROAS aparentemente saudável pode esconder operações deficitárias.

Armadilhas comuns de interpretação

Armadilha 1 - Considerar apenas ROAS: Muitos profissionais celebram ROAS alto sem considerar se o negócio está realmente lucrando. Um ROAS de 3:1 pode ser excelente ou terrível, dependendo da margem de lucro do produto.

Armadilha 2 - Ignorar LTV (Lifetime Value): Calcular ROI apenas na primeira compra ignora o valor que um cliente traz ao longo do tempo. Empresas de assinatura ou com alta recorrência podem ter ROI negativo na aquisição, mas positivo no longo prazo.

Armadilha 3 - Não segmentar por canal: Calcular ROI ou ROAS global esconde variações importantes entre canais. Google Ads pode ter ROAS de 5:1 enquanto Facebook tem 2:1 - insights que se perdem em uma média geral.

Armadilha 4 - Atribuição incorreta: Modelos de atribuição inadequados distorcem tanto ROI quanto ROAS. Se um cliente interage com três anúncios antes de comprar, qual deles recebe o crédito pela conversão?

Armadilha 5 - Esquecer custos ocultos: Plataformas de anúncios, ferramentas de gestão, taxas de gateway de pagamento e comissões de marketplaces são custos reais que devem entrar no cálculo do ROI.

Qual métrica priorizar em cada fase do negócio

A escolha entre focar em ROI ou ROAS depende do momento do negócio e dos objetivos estratégicos:

Fase de validação (início): Priorize ROAS para entender se suas campanhas conseguem gerar receita de forma previsível. Nesta fase, é aceitável ter ROI negativo enquanto você valida o modelo.

Fase de crescimento: Balance ambas as métricas. ROAS ajuda a otimizar campanhas individualmente, enquanto ROI garante que o crescimento é sustentável e não está comprometendo a saúde financeira.

Fase de escala: ROI se torna crucial. Aumentar investimento em campanhas com ROAS positivo mas ROI negativo só acelera o caminho para o prejuízo.

Produtos de alta recorrência: Considere LTV no cálculo de ROI. Um ROI negativo nos primeiros meses pode ser estratégico se o cliente continua comprando por anos.

Lançamentos e branding: Nestas ações, métricas como alcance, engajamento e brand awareness podem ser mais relevantes que ROI/ROAS imediato.

Conclusão

ROI e ROAS não competem: se complementam. A estratégia vencedora entende o momento certo de priorizar cada indicador. Use ROAS para otimizar campanhas e tomar decisões táticas no dia a dia. Use ROI para decisões estratégicas que impactam a saúde financeira do negócio.

O profissional de marketing completo domina ambas as métricas e sabe quando cada uma é mais relevante. Mais importante ainda: ele entende que números são meios, não fins. O objetivo final não é ter ROAS alto, mas construir um negócio lucrativo e sustentável.